Bonjour, dans cet article on va vous parler de Tesla et de sa stratégie marketing tout à fait unique.
En gros, nous allons vous expliquer pourquoi vous ne verrez ni n’entendrez peut-être jamais de publicité de Tesla, que ce soit sur internet, à la radio, ou à la télévision.
Alors que la plupart des compagnies et des grandes marques dépendent de la publicité pour informer le public de leurs produits et de leurs services, Tesla a décidé de prendre une approche totalement différente.
Et comme vous le savez sans doute, ça n’est ni la première, ni la dernière fois que Tesla décide de faire les choses différemment !
Les coûts de campagne marketing de General Motors
Afin de comprendre ce choix délibéré, avec un peu de profondeur, prenons l’exemple du géant automobile General Motors.
Selon le rapport annuel de la compagnie, General Motors a dépensé plus de 2,95 milliards de dollars en 2019 pour ses campagnes de marketing. En 2018, le montant dépensé avait même dépassé les 3,13 milliards de dollars.
Si l’on s’amuse à diviser cette somme par chaque véhicule vendu aux Etats-Unis, certains constructeurs comme Hyundai avait réussi à dépenser en moyenne la bagatelle de 2057 dollars (soit environ 1700€) en publicité pour la vente de chaque Hyundai Genesis aux Etats Unis en 2019.
Comparons à présent ces chiffres au budget marketing de Tesla. Combien est-ce que la compagnie d’Elon Musk a dépensé par véhicule vendu en 2020?
Le graph montre $0, mais en vérité, Tesla a dépensé 0,14$ soit environ 12 centimes d’euro par véhicule vendu en 2019, aux Etats Unis.
Si si, vous avez bien lu, j’ai bien dit 12 centimes. Sur l’année, cela représente un budget de 27 millions de dollars, soit environ 0.1% de leurs bénéfices !
Mais à quoi correspondent donc ces 12 centimes d’euros ?
Dans leur rapport annuel, Tesla a indiqué que cette somme correspondait à de la couverture médiatique et non à de la publicité à proprement parler. En effet, la couverture médiatique et le bouche à oreille ont été les principaux canaux de ventes de la marque, leur permettant de vendre leurs voitures avec un budget marketing relativement inexistant.
Donc, si on résume, on a d’un côté les constructeurs traditionnels qui dépensent jusqu’à 3 milliards de dollars en publicité, et de l’autre on a Tesla qui en dépense à peine 27 millions. Etonnant, non ?
Pourquoi Tesla refuse de faire des publicités ?
La première raison qui vient à l’esprit est la plus évidente.
Tesla n’a tout simplement pas besoin de persuader le public d’acheter ses véhicules. À ses débuts, Tesla avait du mal à suivre le nombre ahurissant de commandes qu’elle recevait. Les clients devaient attendre des mois, voire des années pour enfin mettre la main sur les voitures qu’ils avaient commandé.
Et je n’exagère pas du tout lorsque je dis « des années » !
Ce fut notamment le cas pour les premières Tesla Model 3, leur véhicule le plus abordable financièrement en date.
Et en plus de ça, une fois les premières livraisons effectuées, plus d’un million de personnes ont visionné la remise des premières voitures sur la chaîne Youtube de Tesla.
La stratégie Tesla
Tesla a fréquemment diffusé des événements similaires sur Youtube, cumulant des millions de vues au fil des années.
En 2019, après avoir dévoilé le Cybertruck, et brisé ses fenêtres en utilisant des boules en acier, Tesla avait apparemment également explosé les ventes !
La séquence, alors devenue virale sur les réseaux sociaux a été visionnée et reprise par tous les médias. Du génie ! Au point de se demander si le bris des vitres dû aux boules de pétanques n’auraient finalement pas aider le constructeur plus qu’autre chose.
Elon Musk avait révélé que le Pick-up électrique avait reçu plus de 250.000 commandes en moins d’une semaine après l’événement, et cela sans aucune dépense en marketing. Ces chiffres extrêmement impressionnants commencent à justifier la position de Tesla par rapport aux publicités.
En 2019, Elon Musk avait communiqué sur un Tweet que:
Tesla ne fait pas de publicités, et ne paie pas pour de l’approbation. Au lieu de cela, nous préférons utiliser cet argent pour rendre le produit génial.
Cela est reflété par le budget que Tesla dédie à la Recherche et au Développement, qui est en croissance continue depuis le lancement de la compagnie. En effet, il est passé de 77 millions d’euros en 2010, à 1.2 milliards d’euros une décennie plus tard. En comparaison, le budget de General Motors est resté assez stable durant cette période, et a même commencé à décliner à partir de 2018.
Le message que Tesla souhaite faire passer est simple : « En construisant les meilleures voitures, le produit finira par se vendre de lui-même. » C’est pour cette raison qu’une accentuation très particulière est mise sur le design et l’ingénierie de ses véhicules.
Cette stratégie a l’air de porter ses fruits aujourd’hui, alors que de nombreuses personnalités célèbres et des influenceurs semblent aduler la marque. Par exemple, Jaden Smith a montré sa Tesla Model X toute rose dans un de ses clips totalisant plus de 155 millions de vues.
Kanye West avait même twitté :
« J’aime vraiment ma Tesla. Je suis dans le futur. Merci, Elon. »,
I really love my Tesla. I’m in the future. Thank you Elon.
— ye (@kanyewest) April 23, 2018
Le célèbre Youtubeur Mr Beast qui compte plus de 60 millions d’abonnés avait aussi publié plusieurs vidéos montrant des Tesla.
Et enfin, il faut aussi souligner les nombreuses chaines Youtube de particuliers qui adorent leur Tesla et partagent avec nous leur expérience utilisateur (comme Tesla Geek, Tesla Alsace ou encore Électron libre reportages auto)…
Bref, vous l’aurez compris, que ce soit en France ou dans le YouTube anglophone, toutes ces chaines participent à la propagation ou même à l’évangélisation de la marque.
Et comme si cela ne suffisait pas, Tesla reçoit également beaucoup de promotion gratuite de la part de l’autre compagnie d’Elon Musk, Space X. Celle-ci est la première entreprise privée au monde à transporter des hommes dans l’espace. Avant leur départ vers la cabine Crew Dragon, les astronautes de Space X sont régulièrement montrés en train de saluer les techniciens depuis leur Tesla Model X, qui les mène vers la rampe de lancement.
Et vous vous souvenez du lancement du Tesla Roadster dans l’espace, en Février 2018 ? Ce coup de génie médiatique a fait énormément de bruit, et la photo de la voiture en train de flotter dans le vide spatial, demeure aujourd’hui une icône sur Internet. Depuis cet événement, certains affirmeraient même que Tesla aurait plus de voitures électriques dans l’Espace que certains autres constructeurs automobiles en auraient sur Terre…
Cela dit, les relations de Tesla avec les médias traditionnels n’ont jamais été très bonnes. En effet, Elon Musk a souvent critiqué les couvertures des médias par rapport à Tesla, notamment à chaque fois qu’une de ses voitures est impliqué dans un crash, ou encore pour les retards de production.
Elon a communiqué sur Twitter que les journalistes publient très souvent des versions négatives des évènements afin de générer un maximum de clicks, d’autant plus que Tesla – contrairement aux autres constructeurs automobiles, ne fait pas de publicités.
Face à cela, on aurait pu penser que Tesla aurait réagi par une énorme campagne médiatique afin de redorer son blason.
Bien au contraire, Tesla s’est débarrassé de son Service de Relations Publiques en Amérique du Nord, et a gardé une équipe réduite en Europe.
Alors que la plupart des compagnies utilisent leurs Services de Relations Publiques pour communiquer des informations aux journalistes, Tesla semble privilégier une approche différente, consistant à communiquer directement au public, par le biais des réseaux sociaux.
Ce dernier s’est alors retrouvé au sein de l’équipe de Tesla, faisant gagner au compte twitter d’Elon Musk encore plus en popularité. Aujourd’hui, celui-ci compte plus de 50 millions de followers, dépassant de loin l’ensemble des principaux constructeurs automobiles combinés.
Elon utilise très souvent Twitter comme plateforme afin d’interagir avec le public, et de répondre à des questions. Sa personnalité unique fait de lui une publicité ambulante pour Tesla, sans avoir besoin de débourser le moindre centime.
L’innovation est innée chez Tesla sur tous les domaines, même dans la manière de se faire connaître. Les acheteurs sont eux-mêmes des fans inconditionnels de la marque, et ce sont eux qui en assurent la promotion. A cet égard, l’unique responsabilité du constructeur est d’animer des événements sur Internet, et d’attiser la curiosité des médias.
Une stratégie qui a, pour le moment l’air de payer, puisque la marque est en croissance fulgurante d’année en année.
Donc, la prochaine fois que vous verrez une publicité pour une voiture à la TV, dîtes vous bien que, contrairement à Tesla, si un constructeur dépense des milliards pour essayer de vous convaincre, c’est qu’il y a bien une raison !
Et vous, vous en pensez quoi ? Est-ce que vous êtes d’accord avec le choix de communication de Tesla ? Pensez-vous qu’ils devront revoir leur position à long terme afin d’attirer plus de clients ? Ou bien est-ce que vous pensez qu’elle est complétement justifiée ?
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